Yediğimiz yemek, içtiğimiz su, tükettiğimiz ürünlerin hepsi hakkında türlü çeşitli söylentiler var. Kimi kanser yapıyor kimi hızlı yaşlandırıyor; bazıları hafıza kaybına neden oluyor bazıları saç döküyor… Ne yiyip içeceğimizi, ne kullanacağımızı bilemez olduk. Üstelik uzmanlar da hem fikir değiller, birinin dediğini diğeri reddediyor. Gazetelerde bir gün bir sebzenin ne kadar yararlı olduğu hakkında bir haberin üzerinden birkaç gün geçmeden bir başka gazetede aynı sebzenin fazla tüketilmesinin insana verdiği zararları okuyoruz.
Bir de bunların üstüne her gün televizyonda izlediğimiz, savaş, terör, trafik kazaları, deprem, su baskını gibi haberleri eklersek ne kadar büyük bir “korku imparatorluğunda” yaşadığımız çıkar ortaya.
Aslında o kadar çok “korku” haberi var ki bunların hepsine kendimizi kaptırırsak akıl sağlığımızı kaybedebiliriz.
Faith Popcorn’un meşhur ettiği “kozalanma” (cooconing) trendi yani insanların sadece dinlenmek için değil, eğlenmek, sosyalleşmek için de evlerinde daha çok zaman geçirmesi, sokağın korkuttuğu ülkelerde yükselmiş bir trenddir. Faith Popcorn’a göre insanlar dış dünyayı korkutucu bir yer olarak algıladıkları zaman aynen bir kozaya kapanır gibi evlerine kapanırlar. Sosyalleşmeyi kozalarının içinde yaparlar hatta mümkünse işlerini bile evlerinden yaparlar.
İnsanları korkutmak etkili bir ikna tekniğidir. “Yapay tatlandırıcıları kullanmak kansere neden olur.” ya da “Çamaşır makinesine kireç çözücü koymazsan makine bozulur.” tarzında korku mesajları hemen fark edilir.
Korku yeni pazarlar oluşturur ve mevcut pazarları büyütür. Domuz gribi, Sars virüsü gibi salgın tehditleri olmasaydı, muhtemelen antibakteriyel el temizleme jelleriyle tanışmış olmayacaktık.
Korku aynı zamanda “suçluluk duygusunu” da harekete geçirir. İncelikli bir şekilde iç içe örülen korku ve suçluluk duygusu satışları artırır. İnsanlara bir ürününü kullanmadıkları takdirde başlarına neler geleceğini ya da neler kaçıracaklarını göstermek onların satın alma kararını etkiler.
Sağlığımıza olası bir tehdidin “fikri” bile suçluluk duygusu yaratır. “Sabahları kalkar kalmaz bir bardak limonlu su içmek lazım; aksi takdirde sindirim sistemi iyi çalışmaz!” gibi bir duyumu ciddiye alıp da ertesi sabah limonlu su içmemek insanda bir eksiklik hatta suçluluk duygusu uyandırabilir.
Korku karmaşık ve ilginç bir duygudur. Bazıları korku filmleri izlemekten zevk alır.
Stephan King‘i tüm zamanların en fazla satan yazarı yapan da
Alfred Hitchcock’u meşhur eden de korkunun bu karşı koyulamaz doğasıdır. Tehlikeli sporlarla uğraşanlar, bu sporları korkunun salgılattığı adrenalin uğruna yaparlar. Adrenalin bağımlılığı bu hazdan ötürü gelişir. Küçük yaştaki çocuklar bile korku oyunlarından zevk alırlar.
Peki, korku salarak pazarlama yapmak ne kadar etik bir davranıştır?
Hiç kuşkusuz uydurma nedenlerle bir ürünü ya da hizmeti korku salarak pazarlamanın etikle ilgisi yoktur.
İnsanları kaygıya sürükleyen, endişe, dehşet ve panik yaratan pazarlama yöntemlerini hiçbir sebep meşrulaştıramaz. Bu sebeple ben ne kadar etkili olursa olsun “yapay korku” içeren pazarlama stratejilerinin hepsini reddediyorum.
Ancak işin şurası da bir gerçek ki dünya toz pembe değil. Eğer tehlikelere karşı sağlıklı bir “korku” yaşamazsak hiçbir tedbir almaz, harekete geçmez; sadece başımıza bir şey gelmemesini dilemekle yetiniriz.
New York Üniversitesi sinir bilim merkezinden profesör
Joseph LeDoux “
korkmanın nasıl bir şey olduğunu bilerek doğduğumuzu, beynimizin doğayla baş edecek şekilde evrim geçirmiş olduğunu” söyler.
Dozunda bir korku sağlıklıdır; bize içgüdülerimizi dinleme imkanı sağlar. Korku, felç edecek boyutlarda olmadığı sürece, bizi motive eder. Daha fazla çaba göstermeyi, tüm seçenekleri sonuna kadar zorlamayı getirir; bütün kabiliyetlerimizi ve potansiyelimizi içinde bulunduğumuz ana odaklar ve bizi hedefe ulaştırır.
Korku, karşılaşacağımız olası tehlikelere karşı bizi uyaran içsel bir mekanizmadır. Araba kullanırken her şeye dikkat etmemiz, sürekli değişen yol koşullarına odaklanmamız “korku” duygumuzdandır.
Hiç korkusuz olup da hayatta kalmanın yolu yoktur. Korku, tehlikelerle baş etmemizi sağlayan, bize enerji veren bir duygudur. Sosyal bilimci Karla McLaren sağlıklı bir dozda korkunun, “bedenimize, zihnimize, duygularımıza hükmeden zekâ” olduğunu söyler. Eminim sizin hayatınızda da içgüdüsel bir manevrayla kendinizi ya da sevdiklerinizi olası bir kazadan kurtardığınız anlar olmuştur. Korku, hayatta kalmak (survival) için olmazsa olmazdır.
Yapay nedenlere dayalı korku salmak siyasi olarak da önemli bir propaganda (kara propaganda) tekniğidir. Bir propaganda aracı olarak spakülatif korkular toplumun her kademesine içten içe yayılır ve bu korkulardan “halkı” koruyacak tek güç olarak bir siyasi parti veya kurum adres olarak gösterilir. Tarih, iktidarlarını böyle sürdüren kötü liderlerle doludur.
Ben, içinde belirli miktarda korku ama özünde umut ve olumlu motivasyonlar barındıran bir iletişimin meşru olduğunu düşünüyorum. Pozitif sonuçlara daha çok vurgu yapan ve abartılı bir dozda kullanılmayan korkunun sağlıklı olduğunu düşünüyorum. Eylemsizlik durumunda başa gelmesi muhtemel, istenilmeyen sonuçların varlığını gösteren korkunun iletişimde kullanılması, bence stratejik ve etik olarak doğru bir yoldur.
Diğer taraftan, amacını aşan, işi ürkütmeye ve sindirmeye vardıran, tehdit içeren, psikolojik baskı yapan korku yöntemlerini ise ahlaksızlık olarak değerlendiriyorum. İster oy almak için siyasete isterse dikkat çekici reklam yapmak için pazarlamada kullanılsın, etik sınırların dışına çıkan korku tekniğini çok seviyesiz buluyorum.
Çoğu zaman korku bizi doğru bir şeklide bilgilendiren ve uyaran bir duygudur. Korku duyduğumuz durumda içinde bulunduğumuz koşullara tam anlamıyla uyum sağlar ve herkesi (kendimizi bile) şaşırtan bir sağduyuyla yapılması gerekeni yaparız.
Gereksiz yere korku duymak ise bu durumun tam tersidir. Uzmanların “anksiyete” yani gereksiz endişe, kaygı olarak tarif ettiği şey ise ihtiyaç duyulan zamanda değil, ortada bir sebep yokken, kuruntularla tetiklenen bir korku türüdür. İnsanı sağlıklı karar almaktan uzaklaştırır.
Ama haklı nedenlerle duyduğumuz korku mantıktan çok daha güçlüdür.
Felaket tellallığı yapmadan, insanları olumlu bir şekilde harekete geçiren daha da önemlisi onları hayatlarına ve sevdiklerine karşı daha özenli olmaya yönlendiren makul dozda korku motifleri kullanmak, hem siyasette hem de pazarlamada çok etkili bir iletişim stratejisidir.
